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行業動態
山姆培育的會員製,成了中國零售業的標配?
來源:新零售外參 作者: 發布時間:2019-07-19

自1983年山姆首店在美國俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業起,山姆付費會員店已經有超過30年曆史。如今,山姆會員店已在全球擁有超過800家門店,為全球5,000多萬個會員提供了優質的購物體驗。目前,山姆已然成為全球最大的會員製商店之一。

  山姆和中國市場的緣分始於1996年。如今23載過去了,山姆在中國開設了24家門店,會員累計超過220萬人。作為中國市場付費會員製的首創者,山姆已是中國市場擁有會員用戶量最多的會籍零售體。那麽,山姆是如何培養市場並將付費會員發展到這麽一個可觀的體量呢?

  01

  山姆中國市場沉澱會員製23載

  山姆會員店在中國市場的成長,其實曆經了一個較長的沉澱過程。在這個過程當中,山姆慢慢紮根,其會員服務由簡至繁,又由繁至簡,山姆的會員基因不斷編譯的優質服務被沉澱下來,慢慢形成會員服務的壁壘。

  山姆的會員分為兩種:一種是個人會員,另一種是商業會員。顧名思義,個人會員就是申請山姆會籍的個人,而商業會員就是申請山姆會籍的商業機構或者團體。成為山姆的會員(即擁有山姆會籍)就能在全球任何一家山姆會員店盡享會員的專屬特權。

  對於個人會員而言,這些特權包括可獲得更優質獨特的品牌商品(例如高端商品、進口商品)、享有更多驚喜的優惠價格、擁有更加至尊的購物體驗等。對於商業會員而言,山姆會員店能全麵滿足商業會員的不同需求,為商業會員提供傳真配銷、專門服務、快速通道等專業的商業需求服務,以盡可能地在提高商業會員的服務質量的同時,降低商業會員的經營成本。

  進入中國市場23年,山姆一直秉承著相對內秀的玩法。在會員門店升級方麵,山姆繼續發力電商業務,加入即時配送市場。山姆很早也開始發展電商業務,去年4月之前,山姆的電商渠道就有山姆自身網站、山姆app、京東全球購還有山姆的京東旗艦店。去年4月之後,山姆入駐了京東到家,正式開啟會員“一小時送達”的即時配送服務。山姆與京東到家的合作滿足了山姆會員們對高端商品,尤其是高品質生鮮一小時送達的需求。

  在優化會員服務方麵,山姆率先推出了分級付費會員製。去年年底,山姆發布了“卓越會員卡”,卓越會員卡針對個人會員,增加積分返券、高端醫療、生活服務、網購免郵等服務項目,以滿足會員的個性化服務訴求。換言之,不同級別的會員享受不同範圍的優質會員服務,會員級別越高,所享受的服務範圍越廣。

  無論是會員製即時配送還是會員分級,山姆在會員製零售上的新玩法都為零售業注入了新的血液。經過23年耕耘,山姆的會員製得到了證明,付費會員製的做法也開始慢慢成為零售行業的一種標配玩法,被眾多頭部玩家所青睞。

  02

  會員製野蠻生長背後是山姆的影子

  在山姆培養市場之前,中國零售市場對會員製零售並沒有表現出什麽熱情。直到2016年,京東和亞馬遜才開始試水付費會員製。再後來,淘寶88VIP、蘇寧SUPER VIP、銀泰intime365會員、盒馬鮮生X會員等會員製零售如雨後春筍般湧現出來。這些會員製零售在玩法上有不少有趣的點,我們從中也或多或少能看見山姆會員製的影子。

  首先,這些會員製零售的用戶定位都傾向於消費能力高的群體。例如,淘寶88VIP的入籍規則是:隻要淘氣值滿1000分的淘寶超級會員,就可以88元的價格購入“88VIP”。但是,非淘氣值滿1000分的淘寶會員,則需要888元才能夠加入到88VIP的行列。顯然,淘寶88VIP的目標群體是淘氣值滿1000分的淘寶超級會員。

  那麽,淘氣值滿1000分的淘寶超級會員都具有什麽樣的特征呢?用過淘寶購物的人都知道淘氣值是通過在淘寶網上消費而得,在淘寶網上購買的東西越多,淘氣值就越高。可見淘氣值滿1000分的淘寶會員一般都具有較強購買力。

  其實,淘寶88VIP的用戶定位和山姆有一定相似性。山姆的目標用戶是中高端家庭,這些家庭經濟水平高,消費能力強,追求高品質商品和服務,同樣是購買能力較高的群體。所以從淘寶的這個會員製來看,其目的也是為了篩選出有價值的消費者,這和山姆最早做付費會員的想法是相一致的。

  其次,這些會員製零售所涉及的特權服務都趨於多元化。原本,“商品折扣”是傳統會員眾所周知的標簽。但是,如今的會員製零售卻不同了。除了折扣商品,會員製零售的特權服務還有很多。

  例如,蘇寧SUPER VIP除了享受超級會員商品折扣之外,還有2%雲鑽返利、36張運費券、372天PP影視會員、專屬客服、退換無憂等其他專屬特權。淘寶88VIP也呈現出特權服務多元化的特征,除了享受天貓超市折扣權之外,還可享年度餓了麽超級會員、優酷VIP、淘票票全國卡、蝦米超級VIP等權益。

  這些推出多元化會員權益的做法和此前山姆一直在做的會員分級和分層如出一轍。前麵提到山姆的會籍製度有兩種,一種是個人,一種是商業,針對這兩類會籍,山姆也都各自提供了豐富的會員權益。不難看出,電商巨頭們的會員製度在權益設計的大方向上,走的是和山姆一樣的路線,應該說這是必然的,因為多元化的權益更能吸引到不同偏好的消費者。

最後,這些會員製零售似乎都在試圖尋求線上線下全渠道發展。淘寶88VIP、蘇寧SUPER VIP、盒馬鮮生X會員等都背靠電商巨頭,有著與生俱來的電商基因。但他們並不滿足於線上,而是相繼開了實體店。相反地,銀泰intime365會員有著賣場的基因,但是也推出了intime365APP開啟電商渠道。

  全渠道發展已經成為了會員製零售的共識,目的也是為了充分發揮會員製的效力,讓消費者感受到更好的體驗。這樣的戰略打法,其實山姆很早就在實踐了,從一開始的電商業務,到後來和京東到家達成合作,並不斷拓展雲倉。山姆所考慮的就是通過豐富渠道服務,來抬升會員服務的附加價值。

  總的來講,會員製零售遍地開花背後有很多值得關注的點,比如會員製零售企業們的用戶定位大都指向購買能力強的群體;比如會員特權服務趨於多元化;再比如大家都力求線上線下共同發展。而在各個會員製零售當中,這些值得關注的點是共通的。不過,如果我們細心觀察會發現這些點或多或少都是師承於山姆這個最早“吃螃蟹的人”。

  03

  會員製遍地開花後,山姆們仍在路上

  20多年前,山姆推開了中國付費會員製的大門,20多年後的今天,會員製迎來了野蠻生長的春天,被各種零售品牌變著法地繼承著。但有一點始終沒有變,那就是會員製的價值。在這個過程中,以山姆為首的會員製零售品牌為消費者、零售品牌以及行業帶來了很多利好。

  對用戶來說,會員製出現後,山姆為其會員提供了高端、優質、差異化的商品。因此山姆的會員特權滿足了不同層級的會員用戶對高品質商品和服務的追求。

  對於其他零售品牌而言,山姆早已成為了業內學習和借鑒的一個重點對象。這不僅使得他們能更簡單地找到會員製的入行竅門,也能去借助會員製探索更多的服務生態,以增強他們自身的競爭力。

  對於會員製零售行業來說,山姆匡正了行業對會員價值的認知。付費會員製模式本身其實是沒有差異的,有差異的是會員對價值的認知,所以樹立正確的會員價值認知非常之必要。山姆培養教育的會員觀念是會員為服務和價值付費,而不是為商品成本付費。正是因為這種深刻的認知,山姆才會不斷開墾會員製零售,不斷優化差異化的商品和服務,最終形成良性閉環,為行業開了好頭。

  毋庸置疑,消費升級還在繼續演化,未來會員製經濟將會繼續野蠻生長,付費會員製這個風口也將會一直持續下去。換言之,隨著人們的經濟能力不斷增強,生活水平不斷提高,會員製經濟是一個必然的趨勢。

  過去,山姆作為走在行業前端的玩家,為中國零售行業增添了新的活力,也為中國會員製零售的發展提供了寶貴的經驗。未來,走在會員分級以及服務深化戰略下的山姆,將繼續解鎖更多的會員製玩法。

  誠然,以目前的會員規模來看,會員製的普及以及進化仍然具有非常可觀的爆發力。一方麵,目前京東淘寶蘇寧等電商巨頭們在會員製上還隻是剛剛起步,未來還有不小的可操作性。例如,京東淘寶蘇寧等可以進一步篩選更為優質的用戶,然後進行會員分級,建立會員品牌壁壘。另一方麵,以山姆為代表的線下實體零售業態,雖然已經取得不錯的會員規模積累,但麵對會員們不斷變化的需求,仍然有非常大的想象空間。

  可以預見,對於會員製的追捧,自然會促進各個品牌對於會員製的精心打磨。不過,會員製零售商們還需注意兩點:第一,山姆式會員製零售模式雖為行業提供了寶貴的經驗,但是山姆模式的成功是多重因素的共同結果,會員製零售商們隻可借鑒卻不能完全複製。第二,會員製零售的精髓在於企業為會員提供優質特權服務,而不是企業借會員之名行促銷之實。那些會員費打折致使特權服務質量跟不上的會員製零售商,其實有盲目跟風的嫌疑。在會員費與服務質量的對等性上,山姆的做法值得學習。

  無論如何,中國的會員製零售發展未來可期。有了山姆和後來者們一起努力,定能推動會員製的可持續發展和對零售業的有效反哺。會員製的春天正在到來,零售業也將因此獲得長足的生機。

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