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賣飯年入14.7億 宜家如何不知不覺成為餐飲巨頭?
來源:紅商網 作者: 發布時間:2019-07-26

前段時間,宜家官網發文,稱宜家餐廳已經是全球第六大連鎖餐飲。2018年宜家中國的營收達到147億元,其中餐飲大概貢獻了10%。

  作為一個家居零售品牌,宜家如何不知不覺地成為餐飲界的黑馬?

  “不務正業”的品牌有很多,宜家肯定是其中的佼佼者。

  同樣做購物袋,宜家就是有本事把4.5元的編織袋發展成“時尚爆款”;同樣做產品目錄,宜家的《家居指南》是全球發行量最大的刊物之一,甚至超過《聖經》,也讓宜家成為歐洲最大的媒體公司……

  最近,宜家還在自己官網上發文,稱宜家餐廳已經是全球第六大連鎖餐飲。

  2016年宜家餐飲在全球收獲了18億美元營收,占了總收入374億美元的5%左右。宜家中國的餐飲占比更大,2018年宜家中國的營收達到147億元,其中餐飲大概貢獻了10%。

  “外出遊玩一天”式的購物體驗

  “我們周末去哪裏玩?”

  “去逛宜家吧!”

  在一二線城市這樣的對話並不少見。大眾消費者對宜家的印象,不僅是滿足裝修裝潢、購買家居用品的消費場所,還是一個“周末出遊方案”。

  2013 年 BBC 甚至發過一篇報道《宜家中國,到底是商店還是主題公園?》:

  事實上把宜家當樂園的情況並不止發生在中國,曾任宜家 CEO 的“安德斯·代爾維格 Anders Dahlvig”在《這就是宜家》這本書中就透露過:

  之所以宜家能夠建立起了一個鮮明、獨特、與眾不同的品牌形象,與其他家具零售商形成差異化,其中很關鍵的一點是宜家有意識地為消費者打造“外出遊玩一天式的購物體驗”。

  在迷宮般的宜家商場,據說快速走完全程隻需 15 分鍾,正常進行一次商場遊覽則需要花費 1 個半小時,但去過宜家的小夥伴都知道,認真逛起來,在裏麵耗個大半天甚至一天都不是什麽事。

  再加上宜家創始人“英格瓦·坎普拉德 Ingvar Kamprad”深信“你永遠無法和一個餓著肚子的人談生意”,宜家餐廳因此應運而生,負責給消費者提供休憩和進食的場所,延長顧客的停留時間,提升滿意度。

  如果從商業角度上理性考慮,更保險的做法也許是,把不擅長的事外包出去,“讓專業的人做專業的事”,可宜家偏偏就是要自己“攪局”,跨界做餐飲。

  同時,也因為是親自“操刀”,優勢就是賣場和餐廳可以高度融合,讓宜家理念發揮到極致:

  清新簡潔的空間布置,滿足不同顧客類型的桌椅(如兒童島適合帶孩子的家庭、高腳凳適合獨自而來的顧客、兩人桌適合情侶、沙發休閑區適合需要放鬆休息的客人等等),還有好吃不貴的北歐食物…

  營造了一種“慢下來”的氛圍,讓你對時間流逝的感知變得模糊,不自覺地把生活節奏放慢。

  在消費者眼中,宜家賣場和宜家餐廳是一脈相承,而非割裂的,兩者相輔相成組合成一個完整的“遊玩體驗”,成了都市人的“周末好去處”。

  肥水不流外人田

  兩個小細節提升轉化

  根據網上的公開數據,宜家在 2016 年全球的接待量為 9.15 億人次,其中宜家餐飲的接待量 6.5 億人次,也就是說約 7 成的顧客會在宜家就餐。

  這跟宜家的選址策略有關,因為大多數是在遠離市中心的郊區開設大型賣場,在這種情況下餐飲的選擇極其有限,在宜家用餐本就是一個剛性需求。

  再來看看宜家在中國的情況,28 家門店去年接待了 9830 萬名訪客,接近一億人,如果用餐人數是 7 成左右,也足夠“可怕”。

  如此龐大的客流量,對宜家做餐飲有天然的優勢。但俗話說,“肥水不流外人田”,宜家有兩個提升轉化的小細節值得注意:

  首先,宜家把餐廳設置在購物路線的中間,賣場即便是開在熱門商圈,也有效地把競爭對手阻隔門外。

  逛宜家逛到一半的人,絕不會萌生出“離開宜家出去覓食,吃完再回來”的想法,隻會想著“去宜家餐廳吃點東西,再繼續逛”。

  如果把餐廳設置在出入口處,消費者頂多在門口的小吃吧買個 1 元的冰淇淋、5 元的熱狗就揚長而去,選擇別家餐館。

  其次,還有消費者心理預期的反轉。從某種程度上來說,可以說宜家餐廳做的就是獨門生意,就好比溫室裏的花朵,缺乏競爭。

  大眾對“獨門生意”都有一個先入為主的刻板印象:如景區裏的餐廳“普遍又貴又不好吃”,原因是這裏的顧客絕大部分是“一次性消費”,訴求基本就是“填飽肚子”。

  當做家居的宜家做起餐飲,而且幾乎沒有競爭對手,消費者很難不產生懷疑態度,把心理預期放得很低,直到發現宜家餐廳價格不貴,味道不差時,基本上每個人都會被其俘獲,嘖嘖稱讚。經曆心理預期的反轉,反而形成印象深刻的記憶點。

  宜家雖然看起來“不務正業”,但實際上也暗藏了各種“小心思”,把流量緊緊握在自己手裏。

  “爆款美食”製造機

  隱藏菜單抓住顧客的心

  去宜家的人大致可以分為三種:第一種是真正有購買家居用品需求的消費者,第二種是無聊去宜家消磨時間但沒有強烈購買欲望的,還有一種就是直奔宜家美食去的。

  根據宜家的統計,有30%的顧客去宜家隻為了“吃東西”。

  最開始宜家餐廳因為瑞典食物而出名,還一手把“瑞典肉丸+果醬”捧成了瑞典菜係代表作。

  漸漸地,宜家餐廳除了售賣獨特的瑞典食物,也不斷推出本地化菜單。

  我們扒了下宜家中國 28 家門店的官網,終於明白為什麽網上會流傳這麽多“宜家美食攻略”,因為宜家餐廳除了經典瑞典菜式,還有很多“隱藏菜單”,如:

◎ 在深圳的宜家餐廳可以品嚐到廣東特色早茶

◎ 廣州的宜家有魚香肉絲飯和咖喱牛腩飯

◎ 在成都的宜家可以吃到“成都串串”

◎ 在濟南的宜家可以吃到麻辣/十三香小龍蝦

  重慶宜家有重慶小麵,在北京、大連、上海也不乏宮保雞丁、翠竹扒三鮮等常見中菜。

  這些在當地菜館很容易吃到的食物,套上了宜家的光環瞬間也就有了話題討論度。“北歐風遇上中國菜,到底是啥味道?”這個問題就像一個鉤子吸引消費者前去打卡。

  另一方麵,宜家“爆款製造機”並非浪得虛名,除了在本地化菜單上搞事情,也推出不少自帶“網紅屬性”的冰淇淋,俘獲了不少少女心。

◎ 宜家冰淇淋,圖片來源於宜家官網

  宜家餐廳不斷製造話題引發圈層效應,積攢大眾對餐廳美食的期待值,形成自己的“粉圈”。

  結語

  從最一開始,宜家餐廳輔助賣場打造一日遊玩式的體驗,把競爭對手阻隔在外,到製造話題培養自己的粉絲,一路就像打怪升級一樣,從綠葉逐步走到 C 位,從依附賣場“蹭熱度”,逐步過渡到獨立消費場景,有了自己的“死忠粉”。

  過去這幾年,宜家在倫敦、巴黎和奧斯陸開設了宜家快閃餐廳,今年還宣布將在從巴黎開始試點外賣服務。

  也許餐飲巨頭們都沒意識到,原本“河水不犯井水”的宜家,其實一直暗藏實力。

◎ 圖片來源於宜家官網

  可能就像宜家美國食品部主管 Gerd Diewald 說的,把宜家餐廳發展成一個獨立的小餐廳,可能以後大家會說:宜家是個不錯的餐廳,順便還賣家具。

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